今天是单仁行陪伴您的第1819天

在3月份，知乎向纽交所提交了IPO申请，计划在纽约挂牌上市，估值大概是200亿。

 

这意味着，知乎这个诞生了十年的品牌，终于要拥抱资本市场了。

 

内容社区，一直以来都是互联网攻坚的战略高地和流量阵地。

 

但是二十年前的天涯，猫扑，人人网，再到现在的豆瓣，知乎。

 

所困扰它们的一大难题，就是商业化运作与内容属性的平衡点，换而言之，就是怎么在不改变平台调性的情况下赚到钱？把一个叫好不叫座的免费产品卖出高价？

 

知乎也许提供了一个值得借鉴的思路。

知乎的起源

 

任何时候，一款产品的成功，必须要有自己清晰的定位，比如说微信的定位是熟人社交，抖音的定位是短视频娱乐平台，豆瓣的定位是书影音分享平台。

 

平台和产品有很多，想脱颖而出必须要依靠定位来确定自己的竞争优势。

 

而知乎的定位是专业的知识分享平台。

它在2011年正式上线的时候，知乎没有开放用户注册，而是采用了邀请制。

 

它一开始邀请了李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾这些富有创新精神的企业家和知名VC入驻。

 

请他们来干嘛呢？

 

来回答问题，分享见解，就跟我们的圆桌论坛一样。

 

而这些大佬，还会邀请他们的朋友来知乎，这样某些领域的专业人士齐聚知乎，这些平常我们普通人接触不到的圈子就形成了。

 

在知乎发展的前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答，高水平的问题和精彩的回答比比皆是。

 

所以，知乎成功的第一步是什么？

 

是对于目标用户的精心设计。

 

知乎利用了专业人士“人前显圣”的心理活动，比如A博士被知乎邀请回答了一个专业问题，他可能觉得只是回答了一个问题而已。

 

结果让他想不到是的是广受好评，评论里还有别的被邀请专家一同讨论。

 

那么下一次，因为“名利”的趋势，这位A博士就会去主动回答问题，甚至是主动传播。

 

知乎在前三年都没有开放注册，邀请制打造了知乎“专业”的品牌标签，也给它树立了一道深厚的护城河。

 

同一个时期的竞争对手，贴吧鱼龙混杂，上限高，下限也低，天涯固守在自己娱乐八卦的世界里，确实错过了一个大时代。

 

2013年，在小众市场积累了3年，知乎开始从上而下地向公众开放注册，

 

短短一年不到的时间里，用户量飙升了10倍，达到了400万。

用户来了，新的问题也来了。

 

它该怎么样去进行商业化运作，将流量转化为收益，而且把一个单纯的内容平台蜕变成热门的上市公司呢？

知乎的蜕变

我想有两点值得我们一起来思考。

 

第一，对自身平台属性的清醒认知，始终知道最核心的竞争力到底在哪里。

 

知乎的核心竞争力，在于问答。

 

十年积累起来的专业问答数量，是所有竞争对手无法跨越的知识鸿沟，知识是不会老去的，它能吸引一代又一代用户去延续。

 

根据知乎招股书的数据，截至到2020年12月，知乎全网用户数量达到3.7亿，78.7%的用户低于30岁，积累的问答超过2.6亿个，这些才是知乎的核心资产。

 

第二，正确的商业模式。

 

知识付费、内容付费是2019-2020年的一个新兴赛道，吸引了大量玩家来到这个赛道。

 

但是当风口散去之后，唯一走通了的人，还是知乎。

 

根据知乎的招股书说明，受益于不断扩大的用户群和较高的用户参与度，知乎每月付费会员规模从2019年的60万增长到2020年的240万，增长了4倍。。

 

付费会员收入达到了3.2亿元，同比增长264%，

 

知乎的诀窍，就在于它给自己的知识付费模式构建了一个三维理论框架。

知乎的知识付费盈利模式框架

首先，基于盈利能力、盈利渠道和盈利战略三个维度，知乎将知识付费的盈利模式划分为内容价值化盈利模式、社交网络化盈利模式和场景生态化盈利模式。

 

1. 内容价值化盈利模式

 

什么是内容价值化盈利模式呢？它是指聚焦于内容本身，借助于专业性，对内容进行推广，最大化地体现内容的价值，从而去实现盈利。

 

而它的方式也多种多样，这样的知识可以是文字，图片，视频一系列载体。

 

像知乎就有“专栏”、“想法”、“机构号”、“付费咨询”这些专为内容服务的板块。

 

再有了内容的深度后，严选会员的上线，就是去扩宽内容运营的广度，把会员制的道路给走通了，就有了固定的收益。

 

2. 社交网络化盈利模式

 

什么是社交网络化盈利模式呢？

 

就是企业充分利用知识网红和知识型 IP 的网络效应，积极打造网络化的社交活动圈，从而实现盈利。

 

知乎在这一方面，主要包括了“知乎 live”、“圆桌论坛”、“私家课”。

 

这三个版块通过不同的交互模式，将陌生人以网络化的方式进行连接，发掘社交网络化中潜在的商业价值，从而通过知识的创造主体去实现盈利。

 

3. 场景生态化盈利模式

 

那么，什么是场景生态化盈利模式呢？

 

就是企业打造了完善的盈利生态圈，最终通过高场景化的形式来实现盈利目标。

 

知乎的场景生态化盈利模式主要包括“每日热榜”“知乎书店”和“不知道诊所”。

 

线上线下相结合的方式不仅是内容价值化的一种重新认可和回归，还能通过与新兴知识付费产业的互补，建立起共生共荣的生态格局。

 

也是借助这种模式，知乎正在成为一家平台型企业，和更多其它企业建立起良好的合作关系。

 

在服务普通用户的同时，也服务想要打造品牌和专业度的企业，进一步扩大自身的生态格局。

 

知乎的竞争壁垒，也在于它建立在自身平台属性的调性上，能够把知识付费和内容平台有效地结合，不断的去探索经营这条赛道的广度和深度。