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赢在世界杯:足球赛事影响电视销量的五大关键
2022-11-15 14:54 文章来源:好品牌科技网 作者:中怡康研究 点击:

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GfK全球最新研究栏目,从国际化视角出发,以独家见解分享行业最新发展方向,助力企业精准掌握市场信息,抢先应对国际市场变化。
 
您知道历史上足球赛事是如何影响电视销售的吗?在本期研究中,我们分析了当前电视销售业绩和以往足球锦标赛期间的销量表现,助力您在2022年国际足联世界杯(FIFA World Cup,以下简称“世界杯”)销售季提前部署,抢占先机,最大限度地扩大营收。
 
赢在世界杯
 
足球赛事影响电视销量的五大关键
 
2022年和以往的世界杯年有所不同。今年的世界杯促销季恰逢第四季度的促销高峰期。许多球迷可能会在家观看世界杯比赛,但他们会购买一台新电视吗?如果会,他们能承受的价格是多少?这将如何影响您其他大型节日营销活动(如黑色星期五和圣诞节)的促销计划?
 
在当前销售额不断降低时,未来几周内恢复销售增长至关重要。为助力您制定促销战略,我们分析了当前电视销售业绩和以往在世界杯期间的销售表现,得出了如下的重要洞察。
 
01、电视销售额在世界杯期间达到历史峰值
 
根据GfK市场监测数据(除有特殊说明外,以下数据来源相同),2018年世界杯期间,电视销售额曾达到历史峰值,相比2017年同期(5月~6月)增长了19%(以美元计)。

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然而,由于2022年上半年电视市场整体表现疲软,因此今年世界杯销售季期间,增长可能会低于往届世界杯。
 
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02、比赛未启,促销先行
 
当前市场的电视产品折扣率高且均价下行,给2022年世界杯促销季留下的可操作空间更小。2022年1至6月,除西欧和中国外,全球四分之一的电视销售折扣率达到了10%甚至更高,而西欧和中国的此比例是三分之一。
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比赛开始前的几周,电视产品的降价促销对销售影响最大。
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只要本国球队还在晋级,当地的电视销售促销便卓有成效。以2018年世界杯的英国队和德国队为例,英国队进入了半决赛,驱动当地电视热销至28周(半决赛—决赛周);德国队在小组赛阶段(25周~26周)遭遇淘汰,导致当地电视销量在27周下降,28周起,折扣率达到20%的促销重新支撑了电视销量。
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灰色:有促销的销售占比;蓝色:无促销的销售占比
 
高端品牌的低价格敏感性,使其销量受促销活动影响更小;尽管如此,降价促销也可以为高端品牌带来巨大收益。
 
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图:电视价格弹性(2021年7月至2022年5月)
数据来源:gfknewronPredict
03、高端细分市场为品牌提供重大机遇
 
2018年世界杯期间销售的电视屏幕尺寸比当年的平均尺寸(37.7吋)大了4吋。截至当年8月,电视销售的平均屏幕尺寸是44.5吋。
 
高端市场的需求弹性很大,其市场表现优于整体电视品类。2022年1~8月,屏幕大于75吋的高端电视的全球市场销售额实现了6.6%的同比增长;而电视品类整体市场规模同比萎缩了5.9%。
 
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与前几年相比,高端消费者群体不断扩大。
 
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图:高端消费者占比逐年提升(2018~2022年4月至6月)
黄色:中高收入购买者;浅黄色:低收入购买者
 
04、消费渠道选择至关重要
 
世界杯赛前线下销售火爆,比赛期间则是线上销售情况更好。例如,2018年世界杯促销季,5月(赛前)线下销售收入同比增长8%;6月(比赛期间)线上销售收入同比增长11%。
 
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线上销售额占比因地区而异。从2022年上半年线上销售渠道的电视销额占比看,中国线上销售额占比高达46%,与线下渠道表现平分秋色;拉丁美洲、东欧占比均为31%;亚洲发达国家、中东及非洲、新兴亚洲的线上占比分别为13%、11%和8%。
 
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