“618快到了，你的购物车加满了吗?”这是“嘉鸽”对笔者的提问。

去年“双十一”囤的货，到现在“嘉鸽”都还没有用完，但面对各种“买赠”、优惠的冲击，“嘉鸽”又不自主地将购物车全部加满，这是“嘉鸽”对“囤货”最为切实的感受，或许也是不少“同窗”在大促期间最真实的写照。

在京东和淘宝天猫的造势下，今年的“618”似乎比往常来得更快一些。各家大力宣扬“简单实惠”的各种玩法以及对商家的扶持措施，已经率先将“618”进行了一波预热，而被称为“史上优惠力度最大的618”，似乎也凸显出今年618的格外不同。

“猫狗抖快”与618的“爱恨情仇”

事实上，“618”原本是京东的店庆日，或者说周年纪念日。京东是刘强东于1998年6月18日在北京中关村草创起来的。

最初，京东仅是一个简单的电脑销售公司，主要是从事线下代理销售光磁产品。2003年，“非典”的到来，给国家经济带来了巨大的冲击，而刘强东却在危机中抓住了机遇，进行扩张、转型。

2004年，京东正式转型到线上销售，不久后，刘强东创办了“京东多媒体网”（京东前身）。成功转型后的京东，每年都有大规模的大型促销活动日，这一日被称为京东优惠力度最大的一天，这也就是618的由来。

到了2013年，京东店庆更是将“618”口号喊向了全国。一系列的连锁反应产生，无论是地方超市还是各大电商、厂商，都开启了618促销活动。而作为竞争对手淘宝天猫、苏宁、拍拍等一系列电商大咖面对如此规模的流量和销售额，也陆续加入到“618购物节”中来。

2013年，苏宁618提出“双线同价，全网比价”的主题，分时间段进行不同品类的促销活动，品类包括家居电器、母婴等；同年，淘宝天猫年中大促来袭，时间线拉长至6月28日，“全民疯砍活动砍至5折起”、“亿元补助”、“天猫全民疯砍大牌比赛”各种优惠活动接踵而来，品类更是全类目参与，价格优惠力度堪称“上半年的双十一”！

步入2020年，受大环境因素的影响，线下购物受到冲击。在这种背景下，国内电商再次爆发，伴生于微信、抖音、快手等社交平台的“社交电商”也随之火爆，拼多多、“抖快”电商等后起之秀逐步崛起。面对618这样“吸金又引流”的“狂欢盛宴”，各家平台自然不能免俗。

2019年，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。2022年也是拼多多踏足“618年中大促”的第四年，显然，面对“猫狗抖快”为主的“618”拼多多已经做好了准备。

2021年，将自己定位于“新市井电商”的快手电商以及致力于“兴趣电商”的抖音电商，也是首次正式加入到“618年中大促”，优惠力度不亚于“电商三巨头”。

而在社交电商爆发的过程中，“直播”也正以同样的姿态快速席卷整个互联网“江湖”。2016年“千播大战”的盛况更是犹在眼前，也就是从那时起，很多行业嗅到了“直播+”的契机。其中，又以电商行业最为典型。

2016年4月，淘宝正式发布直播功能，拉开了电商平台将直播作为“标配”的序幕，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动，“直播+电商”引发了市场热议。

2021年，在短视频平台突然兴起的“直播带货”与传统电商平台在互动性、商品种类、转化率等层面产生了一些变化。在这波风口下，电商成为了直播的标配，而背后的主角也从电商平台延伸至抖音、快手、小红书等短视频、社交平台。

时至今日，在魔性爆单以及高转换率的作用下，“直播带货”已然成为各家平台乃至各类购物狂欢节中的“标配”。

野性消费背后：“精准消费”成潜在需求

但“618买什么？”、“618如何买？”这些话题，似乎成为每年“618”、双十一这些电商大促购物节中讨论最为激烈的存在。

微信指数显示，从5月12日起，“618”微信相关搜索量呈现大幅上升趋势。5月23日，“618”相关搜索量达到峰值超过1.09亿次，远超平常时刻。

对于消费者而言，“618”的到来，或许只是单纯意味着“囤货”时间的到来，每到这个时间购物车都会“装”满一大堆要买的东西。打开淘宝，面对“带货狂魔”魔性安利，大脑莫名短路不知为何花钱如流水。

一位从事电商运营的朋友对笔者提到，“目前仅是淘宝购物车商品数量就达到了49件，金额总和超过了16000元，其中有超过半数商品要在‘618年中大促’期间购买，这还不包括在京东、拼多多这些平台需要购买的物品，‘618’又是一笔不小的开支。”

于商家来说，每到“618”，部分商家会利用“先涨后降”、各种花式“买赠”的方式引诱大家下单，而很多人也是“无休止”地通过低价拼购、花式凑单等方式疯狂囤货，消费者越想占便宜凑单满减就越买越多，商家对此也是“乐此不疲”。

在“买到就是赚到”的心理暗示下，人们除了将购物车“装满”之外，还会准时蹲点带货主播的直播间，只为能够赶在618期间，买到“便宜”又“实惠”的商品。

特别是在主播的“倾情解说”下，消费者也容易极度“上头”，看到便宜、实惠的商品，就会“无脑”下单。但买来之后，会发现了不少商品或是重复的，或只是为了凑单而购买的，还有些可能根本用不到，单纯因便宜、价格低而购买的。

蒋先生向笔者反映，“去年双十一，为了给猫粮满减凑单，买了一堆用不着的商品，比如猫爪子剃毛器、一把懒人摇摇椅、卫生纸湿巾等，最奇怪的是“从来不穿秋裤，最后还买了一套”。

而为了能够在“618”期间，不踩雷、避坑，薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上计算器和草稿纸，拿出核算报表的精神头，只为选出那个最佳的购买组合。建立购物节专用群，和各路兄弟姐妹拼单，交流学习最佳薅羊毛方案，也成“618”期间这些大神们的“基操”。

但一番花式操作下来，靠“精密计算”以及“组团拼单”所省出来的钱与之付出的精力、时间相比，也仅是“九牛一毛”。

“冲动消费”、“野性消费”过后,一些消费者或“抱头痛哭”，或“满声怨念”，直呼想要“剁手”，满脸惆怅的同时，也在感叹“之后要理性剁手”。

“理性消费”正重构直播带货消费逻辑

但仅靠自己建群、核算这些“野路子”，似乎远远达不到消费者想要的“效果”。

为了尽量避免消费者出现野性消费、冲动消费的现象，又能让消费者在这种购物大促中，达到想要“囤货”、“划算”、“省心”的目的，各家平台和主播似乎开始“反流量、反效率”，纷纷抓住这一知识空档期，上线各类笔记、帖子。

小红书、知乎、微博等内容社区平台上，纷纷对今年“618”提前进行了一波预热。

仅在小红书，关于“618攻略”的笔记数量就超过4万篇+，其中就包括各家电商平台618具体大促时间、“2022李佳琦618攻略”等。

作为“618”主会场的“猫狗抖快”，自然也是不过放过进一步拉近与消费者距离的“好时机”。四家平台除了上线618的活动力度以及玩法的规则外，还针对于消费者进入主会场时间、预售以及各类参与主会场的品牌做出了相应的服务，让消费者在“618”期间不“迷路”，又买得省心。

前不久，淘宝对“价保功能”进行升级和完善，上线“价保中心”。大概率就是为了接下来的“618大促”中，避免让一些商家钻规则的空子，让“618”真正成为薄利多销，让利消费者。

于主播而言，为“消费者考虑”或许是更为必要的存在。

因为头部主播已不单单是将直播带货作为一种职业，而是上升到了一种品牌形象及信任影响，在直播带货的同时，更应该设身处地地为消费者着想，提升消费者的购物体验。

目前，像快手、抖音、淘宝等平台，不少博主上线了类似于“618攻略”的视频，如“彩妆博主仙姆SamChak”就发布了两期关于618省钱的作品；李佳琦则是在淘宝直播间用知识分享的方式讲述适合女生们的彩妆、护肤产品。

但一番对比下来，笔者还是认为“李佳琦直播间”所讲述彩妆知识以及“618攻略”详细程度更能被女生们所接受。

去年“618”的前一个星期，李佳琦直播间插入了“李佳琦小课堂”。在第一期的美妆小课堂上，李佳琦将同类产品放在一起讲解，让女生们根据自己的预算和肤质，选择合适的产品进行购买。

美ONE和李佳琦都很清楚，这样做有点“反效率”。

直播带货本质上就是流量生意，拉开与竞品的对比、竞争，才能提高消费者的购买率，但李佳琦却坚持要这样做，他认为“不能花很多冤枉钱在不适合的产品上，把化妆品、护肤品买对、买合适，才是一个BA最本质的衷心。”

为了让消费者更直观地了解预售产品详情与优惠力度，李佳琦在去年双十一自己当起了“课代表”，做了个Excel表格，将所有信息写了进去。用户可以直接点击产品名称，获取更为详尽的产品资讯。

这份超详细的Excel一经放出，#想和李佳琦学Excel#的话题就冲上了微博热搜。攻略文档的放出，让大家具象化目睹到李佳琦和美ONE的用心，但换个角度来看，攻略文档也仅是李佳琦和美ONE一直践行的核心价值观中的一环。套用一句诗词或许比较形象：“遍地梧桐树，引得凤凰来。”李佳琦和美ONE将梧桐树栽好了，自然会有源源不断的“凤凰”前来。

今年618，“李佳琦超级618”继续上线了“李佳琦小课堂”，课程涵盖水乳、精华水、面膜等品类，为消费者提供专业、省心的知识分享。而女生们翘首以盼的“攻略文档”也在“所有女生会员服务中心”小程序中做了升级，女生们可以使用“攻略文档”，对播品进行预约，当商品上播或者offer发生变化时，可以收到提醒，并在小程序中就能够生成预约清单，邀约好友一起拼单。

“让所有女生更加省心，理性消费、快乐购物”也不仅仅是美ONE和李佳琦直播间一句简单的口号，而是他们切身实地一直在做的利于消费者的实事。

在李佳琦这种“反效率”举动的作用下，直播带货也掀起了这种“反流量”之风，快手美妆首席星推官瑜大公子也上线了类似的攻略。但能够看到的是，不论是平台还是主播都在为消费者提供有价值的消费攻略，促进大众的理性消费回归。

本质上来看，摒弃各种五花八门的促销套路，让购物节回归优惠的本质。让“618”为大众服务，让购物成为一种“精细化服务”，做到真正让利消费者，或许才是电商平台在“618”、双十一这类购物节中需要思考的关键。于消费者而言，也更需要像李佳琦这样具有责任心和使命感的主播。