疫情之下，三百六十行行行不好过，家电亦不例外，今天就从中怡康的视角出发对饱受关注的明星产品集成灶分析一二，希望从2019年简单总结和2020年展望中，能对行业有所帮助。
 

2019：销量突破，品牌踊跃

 

2019年对于集成灶而言是一个转折年，从2017，2018年额规模40%以上的高增速急转而下到了25%左右，近乎腰斩。但2019年集成灶市场零售额也突破到了162亿元，零售量更是达到了210万台，又登上一个新台阶。

中怡康监测数据显示，2016年市场上集成灶仅有131个品牌，2018年为205个，2019年为245个，线上的品牌数量增加更加迅速，2016年仅有96个，2018年已有173个，而2019年更是超过220个。企业对线上渠道的关注度日益提高，2019年集成灶线上零售量将近60万台，且近两年增速在最低也在40%左右，明显好于线下。

从品牌看，集成灶双线的头部品牌稳定性较高，线上火星人从2016年开始一直遥遥领先，2019年额份额在26%，与top2相比高了将近16%，可谓一超之下多强竞争，当年度线上中怡康监测显示火星人零售量突破了11万台，同比增速在70%。另外线上森歌、亿田、美大在2019年也是收获满满，额份额增长都在2个点以上，另外就是老板旗下的金帝也是抓住了线上新开渠道的红利，零售量高歌猛进从40台突破到了7000多台。线下则以美大为尊，额份额在2019年增长4个百分点高达28%，而且近几年一直保持在20%以上的高份额，另外线下新进品牌表现值得一看，火星人、美的、万家乐、万和、方太、金帝都实现了较好的突破，其中火星人跃居第四，美的位居第五。

2020：虽有艰辛，生机仍在

 

1、市场表现：价格战前奏，线上成市场引领

 

中怡康监测数据显示，线上2020年1-2月除火星人稳居首位之外，其他品牌纷争不断，欧尼尔，长虹，荣飞，康佳，美的都是从无到有，跃升至前十，表现不俗，从均价看线上1-2月整体下滑3%，但是均价仍在6000元以上，2月疫情期间均价则下滑了14%，行业均价下探到5800多元，影响颇大，打开了今年线上集成灶价格战序幕，线上品牌均价差异巨大，火星人、森歌、亿田三者均价都在8000元以上，而长虹、康佳、荣飞均价都在3000元左右，低价抢占市场，效果凸显。从价格结构来看线上3000-6000元段占了销售量的47%，同期仅有44%，并且12000元以上的产品销量同期为7%，今年仅有4%，高端销量下滑严重。

线下来看，美大仍位居第一，且逆势上市，份额提升1.5%达到了22.8%，之前主攻线上的火星人线下也跃进了前五名，帅康，美的，亿田，万和表现都较为出色进入了前10，另外美的与法迪欧的均价下滑严重，美的均价仅7701元，同比下滑了23.4%，本身属于低价序列的法迪欧，仍下滑了10%为6282元；价格结构来看4000-5000元段量份额上升到26%，同期仅为18%，而且12000元以上产品的量份额上升了5%达到了17%。

2、渠道变换：农村包围城市，下一步走向何方

 

作为农村包围城市的典型家电产品，集成灶的渠道体系是其近几年高歌猛进的基石，集成灶上市企业美大在2019年年中财报中显示其线下一级经销商1400个，终端门店2500个，而在线下知名家电建材连锁商场的进驻开店数量仅100个，其次开设了线上的官方商城及其他电商平台的旗舰店，开启了线上线下两条腿走路的历程。

此次疫情来说对集成灶的冲击单从渠道看影响是远超其他家电产品的：一是封城闭市，客流量锐减，但是其经销商的租金和库存，人工等费用未减，收入见底支出未变，经销商难上加难；二是集成灶属于体积大重量大的绝对大家电，对物流的依赖度很高，而且还是必须依靠专业人士进行精细化操作安装。

集成灶企业本身就在拓展一二线城市和线上渠道，这次借助疫情实际上加速了渠道的裂变，线上渠道的比重必然猛升，成为企业的核心之一，目前直播也日益成为企业的重要营销渠道，而集成灶输送安装本身的长周期反而有助于当下进行潜在客户收集。另外从疫情的发展来看，如果4月底全国能够迎来转折的话，本身外地人口少和感染人员也比较少的三四级城市经济回暖应当优于这个时间，那么集成灶的复苏也随之而来了，因为消费者的家电需求不是消失只是被抑制了；其次建议企业可加快试水家电建材连锁渠道的步伐，目前已有部分连锁门店开业了，本身他们客户的拥有量和触达度都比较高；企业若能抓住这次机会进行渠道的裂变，多元并举，其发展反而能更进一步。

3、未来展望：价格战必来，星星之火未灭

 

根据中怡康预测，2020年集成灶市场整体规模为248万台，零售额为181亿元，零售额增速仅有12%，为2016年以来最低增速，对于这个新兴品类来说，有红利消失之征兆，但是对于眼前形式来看又殊为不易。不出意外线上必然会成为集成灶急速开拓的主力市场，线上量占比2020年预计会超过32%，零售量将近80万台，量增速在37%左右。

低价风暴即将开启。中怡康监测数据显示，线上2019年集成灶3000-4999元占整体零售量的21%，但是到今年2月这个比重已经达到了30%，此外10000元以上的高端产品零售量占比也下滑了3%在11.5%，高端下降，低价引领，而且目前线上直播很多商家打的价格都很低；还有一个原因就是品牌，集成灶这两年很多品牌都跨界进入，像美的，海尔，云米等，在中怡康监测数据中云米集成灶均价仅在4800多元，美的旗下的华凌更是只有4000多元，TCL与康佳甚至在4000元以下，新进入品牌想要扩展份额在疫情的特殊情况下价格将成为更加有利的武器；我们也注意到很多企业在集成灶产品生产方面进行成本控制，预计每台成本控制在2000-5000元左右，从而达到节流的目的，集成灶企业大多营收单一，主营产品基本都为集成灶且成立时间短企业底蕴相对较浅，如美大2019年年中报披露集成灶占公司营收比重为90%，这种情况下短期内回笼资金，降价将是一个较为省力的选择。

蒸功能受欢迎，产品尚未有新突破。中怡康线上监测数据显示，2020年1-9周对比同期，烟灶消组合占零售量的比重下滑了17%，而带有蒸功能的烟灶蒸和烟灶蒸烤组合则分别上升了1%和10%，疫情期间宅家可能刺激了国民的主厨热情。从产品趋势看，疫情可能刺激集成灶企业加大带有健康属性产品的生产比如烟灶洗组合以及拓展产品集成水槽洗碗机；从目前看烟灶联动，智能化操作仍是长久的一个发展趋势。另外产品同质化将是今年很多企业面临的问题，爆款将成为今年企业的一个追逐点。

Ps:中怡康今年联合线下北京、青岛等重点城市建材渠道主要商家进行数据合作，品类主要包括烟灶、集成灶、净水产品（前端+末端）、洗碗机、消毒柜、热水器、壁挂炉、中央空调、新风、智能座便器、垃圾处理器、智能锁等众多品类，希望有志于建材渠道的企业与我司进行联系，洽谈合作。