腾讯公司副总裁栾娜

品牌需要走进每个人的生活，需要做两件事情。

“一、围绕品牌做公转。品牌要有自己的精气神和内核，找到自己相对适配的娱乐内容赛道，把这个赛道打深、打透，在这个基础上，让所有的内容围绕自己做公转；

二、围绕圈层做自转。品牌围绕目标用户将圈层做透，然后围绕所有用户做自转。“栾娜分享到。

12月9日，在“释Fun内容新引力”2021腾讯广告内容新势力大会上，腾讯公司副总裁栾娜发表了《当内容群星闪耀时代，构建品牌与用户持续连接的引力场》的主题演讲。

以下是演讲实录：

大家好！

我的主题演讲，会有两个关键词：持续和引力场。

随着技术的发展，无线终端、互联网平台提供给用户全域全时观看内容的可能性，并提供了非常好的观看体验。这让用户在内容消费方面有了一个主动寻找的动作，这个动作其实在鼓励行业里的所有创作者。在内容空前井喷的时代，如何做内容营销，是我今天主要探讨的课题。

数据显示，受疫情影响，在线视频月均打开次数比2019年增加了23.2次，达到78.9次；时长增加了21.2分钟，达到了132分钟。音乐是世界共通点语言，月均消费时间达到了8.4小时；被公认为第九艺术的游戏，月均消费时长达到了15.5小时；再说体育，虽然疫情期间，影响了正常体育赛事的举办，但大家日均消费体育赛事的时间达到了68分钟。

2021年，预估四大平台会提供到264部剧集、128部综艺。在这种内容井喷的情况下，让用户有些眼花缭乱。

01

围绕品牌做公转，围绕圈层做自转

内容可以分为三类：一类是类似于世界杯、奥运会的全世界的狂欢赛事；第二种是平台塑造的大IP；第三种，泛圈层类别的。

而从内容营销的角度其实只有两种：一种是引起全民关注的、吸引眼球的大众内容；另一种是，更窄众圈层化，注重精神和内核的内容。

泛圈层释放的是内容营销新的价值。

大IP、全球赛事效果肯定好，但不可能日常操作。而泛圈层营销和它们也并未有太大的差别，关键要看我们怎么去做，必须以全新的方式释放新价值。

为什么说泛圈层、泛娱乐的东西是有价值的？

你会发现，不同的情感表达、不同的内容带来共鸣和去到的世界是不一样的：音乐是内心的圣所，体育是激情的高岗，新闻是理性的殿堂，游戏是情绪的热土，动漫是想象的宇宙，人文是灵魂的角落。腾讯内容矩阵，关注每一个人的每一种需求。

“参差多态，乃是世界本源”。在这种情况下，我们要怎么做营销呢？

事实上，正是因为有这些窄众圈层的节目，让品牌有了一次可以深度地和目标受众共鸣、产生热爱的机会。这个时候，品牌要做的不是告诉用户，我是谁；而是以行为定义自己是谁。

现在的用户消费商品，可能不但要看产品的功能，更多是要看品牌与自己是不是同路人，是不是可以跟自己共情。比如，我喝这瓶酸奶，可能是源于对品牌的爱，也可能是源于品牌理解了我内心的寂寞。因为被品牌理解了，我产生了购买的热情。

这其实是给品牌一个走进每个人的生活，深入他们所爱的机会，那么到底要怎么做？

一、围绕品牌做公转。品牌要有自己的精气神和内核，找到相对适配的娱乐内容赛道，把这个赛道打深、打透，在这个基础上，让所有的内容围绕自己做公转。

二、围绕圈层做自转。品牌围绕目标用户将圈层做透，然后围绕所有用户做自转。

——这是品牌应该找到的定位和性价比最高的内容宣传方式。这是我们积累了非常多的案例后，总结的简便方法论，让更多的品牌用户不要走弯路，真正地把内容营销做出张力，最大化。

02

内容营销关键词：

多场景、全包围、长周期

大家说“好的营销是破圈“。但我觉得破圈可能只是一个彩蛋，因为破圈之前要先入圈，只有先把圈内的内容吃透了，才有可能破圈，而且要从最基础踏踏实实地做起。多场景、全包围、长周期，这是做内容营销需要记住的三个词。

以下是具体需要注意的步骤：

第一：内容融合。

我们作为一个平台生产了很多内容，不断地获取用户。获取用户的成本各有不同，但做的都是同一件事，通过自己产品的表达和推广，让用户对我们产生黏度，从而消费我们的产品。所以，在最初选节目的时候，从品牌角色、品牌理念、品牌调性上，要和内容有深度的融合。

第二：触点延伸。

当做完内容的诠释之后，只是有了一个1。有了1之后，后面的0越多，我们的势能越大。如果要让0变得更多，需要实现触点的延伸，利用腾讯平台多渠道的分发能力，如OTT等方式。而音乐是全世界共通的语言，所有的内容都可以通过音乐再做一次表达，包括广告位、视频号、公众号等形式。

第三：资产沉淀。

做了一个内容之后，总要留下一些痕迹。以与内容热度波动曲线相契合的使用方式，推出与内容结合的定制产品、代言人活动。同时，利用线上线下的场景作为品牌交易场，比如，使用这些素材去投朋友圈的广告，产生链接，让用户到小程序上去购买；在线下使用代言人的形象，促成人流的聚集，最终达成产品交易。

第四：私域运营到公域引爆。

私域运营是在私域阵地里把品牌用户留下来。

第一件事，和用户打招呼；

第二件事，将用户拉进屋子；

第三件事，用户愿意和我们“唠嗑”。那就需要品牌更多地去了解消费者，从而影响他。在这个过程中，可以提供很多产品创新的创意，和下一步商业布局的信息，为下一步公域层面的引爆做准备。

最后，不管做什么样的内容赞助，大身份还是小身份，一定要连续做。如果只做一届，并且做得够好，第二届的竞争对手就会把你的势能全部拿走。而做到第三届的时候，内容产生的价值和印象会和品牌产生强关联，这种沉淀和记忆关联对于品牌来讲，非常重要。

03

怎么选用户？

铁打的品牌，流水的用户

怎么选内容赛道，什么样的内容才是品牌应该选的？品牌怎么选对？

我想说，铁打的品牌，流水的用户。

人生的跑道是固定的，在这个过程中，我们会经历很多阶段。少年、青年、三十而立、四十不惑，每个阶段都是不同的，都有值得我们尊重和爱好的事物。

腾讯视频有六百多个项目，我们希望根据年龄、爱好进行分类后，让品牌在里面做深度的共建。每一个时代之间的鸿沟是无法想象的，这张图谱帮助你解决的就是这个问题，通过我们对用户的洞察和时代的展望，提供一些节省时间的运营方式，去跟你的目标用户做接触。

当你选择一个类别和赛道后不要更改，可能你收割的永远都是“18岁到25岁”这波人，一代人长大了离开了，又有新的一波人进来。——这是在运营方式和营销方面的新认知。

我们和用户都是一样的，过去或者现在，都有自己曾经喜欢和正在喜欢的东西，这个东西是我们的标签，也是我们情感的一个表达，让你我感到在这个世界上，并不孤独。

每一个人的热爱和想法都应该被尊重和释放，每一个个体都应该被重视，每一种兴趣都值得被赞许，每一个阶段都应该被歌颂，每一个灵魂都值得被尊重，我觉得这是未来做泛圈层营销的一个基本思想。

综上，当内容群星闪耀时，每一个品牌都应该重新发现内容营销的内在价值，它给了我们一个机会，成为每个人每一种热爱的同类人，每个人每一个阶段的同行者，只有这样，才能构建品牌与用户持续连接的引力场。