2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会，2020年9月17日在上海举办。

如果把互联网时代的流量视为阳光，自然生态之中的物种需要依靠它来生长，那么你或许可以更好地理解当下互联网与商业社会的态势。公域流量是强者的“手段”，它们能够用入场费获得更多的流量，在一定程度上甚至可以做到流量的寡头竞争；而阳光普照，让生态之中的各个物种都能够完好成长，则更像是私域流量的意义。

自然界中有无数的生态系统，有的物竞天择，有的阳光普照，但唯有一个良性的内在循环，这个生态系统才能够得以可持续地成长。 而腾讯广告眼下正在做的事情，就是建立这样一个阳光普照的生态系统，并不断进化。

这是一个好时机。

传播学大师麦克卢汉曾认为，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。

近60年过去之后，这样的说法仍然佐证着社会发展的规律。尤其是在2020年，我们从未如此直观地感受过生活变化的迅速与直接。疫情冲击之下，社会生活与商业交易都陷入停滞，但企业自身强大的驱动力与商业社会的永动机制，也让不少公司在面临巨大挑战时得以快速应对。

在当下，传播媒介发生了变化，也改变了生活方式本身。麦克卢汉的观点恰如其分地反应了后疫情时代的特性，在互联网媒介愈发体现出绝对优势时，企业渴望通过数字化变革，来重新在挑战之中找回增长的动力。

但当企业们开始意识到数字化之重要性时，它们或许已经错过了最佳时机。数据显示，互联网月独立设备数的增长大概只有3000多万台，流量增速也只有2.2%。人口红利带来的增长已经无法再持续，与黄金时代相比，如今互联网的增长红利已经无法如过去那般蓬勃。

“互联网的上半场我们享受了人口红利，我们关注的是人的数字化。下半场我们更关注行为的数字化，把人拉进来以后如何让你留下来。” 腾讯公司副总裁栾娜在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上说，“整个互联网已经进入到加时赛。”

腾讯公司副总裁栾娜在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上进行现场分享

而加时赛的制胜关键，则是在互联网与媒体带来的诸多变革与创新之中，找到一种为己所用的方式去实现数字化，而这种方式就是整合。“加时赛中，我们需要做的是如何整合线上、线下的综合能力。加时赛里如何做深度融合，给我们提出了一个非常大的挑战。”她对界面新闻说。

“整合”如今已经渗透到商业社会数字化转型的每个阵地，也包括了腾讯自己。在这次的腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告第一次把自己的身份定义为“商业服务平台”。在它的界定中，这样服务平台的姿态，能够更好地为客户在线上、线下连接腾讯全域用户，实现品牌直营模式构建和全链路数字化营销升级。

腾讯广告，腾讯统一的商业服务平台

按照麦克卢汉说法，媒介的变化得以推动人类历程的发展，那么在眼下的商业社会之中，模式的变化则是一家公司或者一个行业变革与向好生长的开始，而最终它将反哺于商业社会，让整个生态都得以进步。

进化中的腾讯广告，也是这样的故事。

为什么能力的整合从未如此重要？

倘若从营销生态中去细看媒介变化带来的变革，那么你会更为直观地看到它是如何影响了整个商业社会。

代餐品牌Wonderland通过微信朋友圈广告，在短短几个月的时间内迅速提高知名度；奢侈品品牌通过微信小程序的建立，获得了销量的大幅提升，这是线下门店从未体现过的增速；元气森林等新锐消费品牌，同样通过社交平台的流量运营，快速占领市场。在过去，那些拥有百年历史的品牌，通过长期渠道建设与品牌运营才能获得的成就，在社交营销时代，短短一两年，甚至几个月的时间就能实现。

焦虑也正是如此开始蔓延。

部分还没有跟上节奏的品牌需要摸清整个营销生态发生的变化。在腾讯智慧营销峰会栾娜的分享中，她同样提到了这样的变化。

首先，技术和工具给我们提供了可以把整个链条分析得更细的可能性，链条事实上并没有变长，而是变得更细了；而在细分化之中，因为每个细分领域对应的服务商能力是不同的，所以很多服务商也不能叫代理公司了，开始有多样化能力的公司形态出现。

基于这样的细分化与多样化，跨界融合的现象也愈发明显。栾娜提到，也许因为生存，也许想推动这个行业的发展，或者因为好奇心，很多公司在自己原有业务的基础之上，都在不断地发展周边的能力，跨界融合的现象非常之明显。

“不管是社交电商还是深度整合，还是企业数字化正在加强，事实上很多都在这个领域里探索属于自己，更适合自己的路径。” 栾娜说。

营销生态在自发地整合，这样的变化也让渴望利用它来实现商业增长的公司开始思考，自己如何利用好整合带来的创新价值，来发挥出营销生态的最大优势。而腾讯这样的平台也在生态之中，开始自我的整合与进化。

进化之后，腾讯广告会是什么模样？

在4月30日的时候，腾讯广告进行了一次内部的结构调整。调整之后，腾讯广告在客户服务方面，根据生意链路、营销场景与目标的整合归类，划分为了三个部门——行业一部与商品交易和零售相关；行业二部线上服务类；行业三部涉及线上线下垂直行业。

栾娜在推动这个计划的时候，无论从内部外部来看都面临着一些不确定性。因为这样的整合，原本在她的计划中，需要两三年的才能逐渐运转起来。但栾娜最终决定，不如在疫情之后行业多变的这个契机一步到位。

只用了大概一个月的时间，这样的调整与整合变被腾讯广告员工适应，并且运转效率明显提升。“现在这三个行业的划分在我看来不光是合理性，而且得到一个特别好的整合，效率发挥的速度是超过过去想象的，还是非常成功的一个调整。” 栾娜对界面新闻说。

而出了内部运转之外，这样的划分也让腾讯广告沉淀出了标准化的打法。譬如提供优质内容、品牌曝光能力、后链路的运营以及曝光归因。

在栾娜眼中，腾讯广告内部的变化仅仅只是进化的一部分。如何联动生态当中的所有参与者，发挥腾讯的优势为其赋能，才是更为长远与可持续的过程。腾讯广告已建成由品牌KA代理商、效果KA代理商、区域代理商所构成的服务商业务体系，并通过政策、运营、技术等多方面助力，为服务商可持续发展提供全方位支持。

“我不想说这个生态全由腾讯来做，我希望这个生态是大家一起做的，而且这个竞争包括生态的多样性，我是希望大家一起来百花齐放，所以过去的服务商划分和适配体系已经不适用了。”她在接受采访时说。

在这种变化之下，你将能看到生态所发挥的价值。因为调整之后，所有代理公司都是腾讯广告的同盟，他们将并肩作战。具体而言，腾讯能够利用自己的技术和平台能力，为代理公司续航，提供全方位的赋能。另外，腾讯也会对代理公司做一个发展周期的模型评估，让整个生态能够可持续地发展。

整合已经渗透进腾讯广告进化过程中，并且能够看大这种进化释放出来的强大能力。除了升级服务团队和强化生态建设之外，腾讯广告还用户连接和产品技术方面进行了整合提速，从投放能力、数据能力及行业解决方案上持续升级，释能全链路数字化营销。

腾讯广告，生态之中的光速平方

媒介的变化着人类生活方式，而生态之中一家公司的变化也能够为生态带来积极力量。这样你便能够理解腾讯广告为何把自己定义为“商业服务平台”，因为它正在发挥出自己的平台优势，为生态之中的每个参与者——品牌主与上下游代理公司——服务与赋能。

也因为这样，腾讯广告一直在强调品牌进行私域流量运营与管理。

栾娜用了一个比喻，来阐释背后的缘由。公域流量如同阳光与养分，有能力购买流量的客户如东北的松树那般，虽然长得很高，吸收了足够的阳光。但是有80%的客户像蘑菇一样在地上拿到20%的流量无法生长，想生长必须花更多钱，没有办法满足自由商业模式。

“而我们更希望这个生态如同像亚马逊森林一样，不管是多小的细胞，都可以在这个生态里面得到应有的养分和成长，等你长大的之后，阳光自然会照到你身上。”她说。

事实上，这便是生态的概念。在栾娜看来，腾讯广告希望在生态中哪怕获取一个流量，流量的转化也能带来商业上的收入，如同亚马逊丛林生态之中，不管是单细胞还是多细胞，都可以在生态里找到自己的生存之道——这也是生态和非生态的区别。

而对于公域流量，栾娜也一直强调生态中的公域流量要有厚度。这样的厚度一定来自于生态自驱的能力。如同在腾讯建立的生态中，大家得以在其中自然生长，而不是平台的强力扶持。在这样的生态之中，品牌主可以在有厚度的公域流量下，建立自己的私域流量，在真正有所有权的范围内做运营，在栾娜看来，这才是真正的品牌私域。

除了品牌主，如前所述，腾讯广告在进行调整之后，各个代理公司也能够获取养分，发挥自身驱动力，实现更多成长的可能性。最终，由腾讯、品牌主与各个代理公司所同生的生态，得以持续地向好发展。

麦克卢汉的理论中，媒介的改变之所以能够带来生活方式的转变，是因为媒介改变着我们传播和接收信息的方法。事实上，在一家公司如何能够影响生态，因为它能够扮演着“光速平方”这样的角色，这也是腾讯广告不断进化的初衷所在。

不断贴近交易的腾讯广告营销“质能方程式”

【相关：“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”】

2020年9月17日，“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”在上海开幕。本届峰会为各行业完整阐释了腾讯广告升级为商业服务平台后的全新定位和能力发展方向。分论坛上，腾讯广告进一步为行业三部提供多渠道、数字化、品效合一及心智影响的营销方案，对于家居行业而言，这无疑是一剂强心针。

2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会（2020年9月17日）

 

“进化中的腾讯广告正在以商业服务平台这样一个全新的角色定位，助力企业去实现私域流量和公域流量的联动运营，打造线上线下一体化的经营阵地，让广告成为企业增长的长期动力。”腾讯公司高级副总裁林璟骅在开场演讲中如是说。

腾讯公司高级副总裁林璟骅

在这股数字化时代浪潮中，腾讯广告，作为腾讯统一的商业服务平台，全力将客户连接到腾讯全域，连通线上线下，实现全链路的数字化升级，同时协助客户发掘数字化之中的增长潜力，实现商业的可持续增长。

让“人”“货”“场”从割裂走向融合

助力企业效益增长

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腾讯广告，作为腾讯统一的商业服务平台

腾讯公司高级副总裁林璟骅表示，“目前，腾讯进化中最重要的就是交易场的进化，这并不是在做割裂，而是深度连接客户。”

腾讯是社交场、内容场，更是交易场

腾讯广告做的并不是一个简单的云端工具，而是能够深度连接个人与商品的各类触点。通过强大的社交场、优质的内容场和多元的交易场将品牌、商品与用户进行深度连接，让用户深刻理解商品的价值，从而信任它、喜欢它，到最后选择它并实现交易。

其中，微信小程序就是最具象最有代表性的一个触点。据微信数据显示，2019年，微信小程序交易额已达8000亿，同比提升160%。小程序正在成为零售商直连用户、串联线上线下渠道的基础设施。

比如，在疫情期间，家居企业欧派针对获客渠道转移到线上这一特点，以微信小程序等线上裂变营销工具为抓手，借势代言人热播剧《安家》，开启了私域流量带货的新思路，整合线上线下资源集合曝光，联动营销，提升公司商业效益。

此外，2020上半年尚品宅配利用自身1442 万粉丝的微信公众号及824万粉丝的维意定制品牌公众号、超320万粉丝的“设计师阿爽”“wuli设计姐”等一批家居达人IP公众号进行营销引流，同时上线微信小程序11个，上半年总阅读量超过1030万。

诸如此类的成绩，让我们不得不开始重新定位小程序。小程序能一键获取信息，实现更简易的用户资产沉淀，并引导转化，这无疑能缩短家居行业营销转化链路。

 

腾讯公司副总裁栾娜

强大的微信社交场利用小程序这一数字化工具，有效连接服务商与人，展现了小程序这个触点带来的无限潜力。从微信社交场引入巨大的用户量，扩大用户范围，获取精准用户，实现一个不可估量的效益提升，这是超级连接的力量，但小程序仅仅是腾讯众多连接触点中的冰山一角。

腾讯广告的雄心是通过超级连接，让所有的场景都被触点包围，打通各类触点，帮助企业把本来的零售业态做无限延展，从而进一步让消费者与品牌亲密连接。联通线上线下，将私域流量公域流量串联，实现全链路数字化升级，不仅仅是腾讯广告的使命，更是这个时代未来发展的趋势。

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四大整合升级，助力企业生意增长

在腾讯广告明确自己商业平台的角色后，全心专注于用户连接、产品技术、客户服务、生态建设等四大领域，通过整合提效更好地服务于生意增长，帮助品牌构建直营的商业闭环。

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅

今年以来腾讯广告打通流量场景，让品牌能够便捷高效地进行同场景联投、跨场景联投，使单次广告投放获得更好的效率和效果。

今年7月，红星美凯龙联合曲美、城市之窗、北美之家等多个头部品牌倾力打造“超级全屋家居品类节”，其多场景品效联投的运用就值得一鉴。

首先，红星美凯龙针对不同品牌受众，通过腾讯体系朋友圈广告、公众号广告等商业流量及各品牌公众号、小程序、微信支付完成页等私域流量，集中线上线下营销资源联合曝光，实现消费者的多场景触达。其次，红星美凯龙再借助腾讯广告为品牌提供的从曝光到转化的渠道链路，以“千人千面”的广告信息和单品券发放，引导消费者至线下门店、小程序商城、微信公众号等全渠道进行核销，最后真正实现从品牌曝光到购买转化的链路。

对于家居用户来说，“品类节”信息沟通更容易激发购买欲望；对品牌来说，红星美凯龙的广告则更有效地触达目标用户。

腾讯广告携手品牌主和服务商搭建的这套完整品效联动的营销解决方案，让品牌真正触达消费者，并为其创造即刻转化的消费场景，实现从“营”到“销”的转化。这也是品牌主迫切需要的品效联动的营销解决方案。

让商品理解人，让商品找到人，让链接更精准，这就是深度数字转型最基本的目标，实现品牌ROI的精准提升，让客户心中一大难题有效解决。

腾讯广告从能力技术和服务上进行了整合升级，给家居行业带来了可观的机会，但授人以鱼不如授人以渔，有了工具如何创新，才是商业最迷人之处！连接的各个道路都打通了，如何才能找到最捷径的道路，与用户之间产生最高效的连接呢？

全链路、全数字、一站式的解决方案

或许能解家居产业燃眉之急

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家居产业的线上转型迫在眉睫！

疫情打破了家居行业传统的线下营销模式，各大家居企业“被迫”重新定位。

细细摸索，即使是流程繁琐的家居行业，与新零售模式也存在着天然的匹配性。如尚品宅配、索菲亚等家居品牌一直在尝试并小有成果。有如腾讯广告商业化产品副总经理李娟所言：“广告不仅仅是一个产品，更是一个经济杠杆。”适配家居产业的新零售模式就是一个创新杠杆，传统家居企业要突破瓶颈，就要抓住全链路数字化的商业平台。

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腾讯广告“一站式服务”触点机制是什么？

所以建立一个怎样的连接触点，才能将线上大流量和线下高转化深度连接？这是家居产业面临的一大瓶颈。

对此，腾讯公司副总裁栾娜给出的答案是“全数字、全链路的一站式服务”。她表示：“涉及线上线下的垂直行业更需要全数字、全链路等一站式的服务。要在这些行业中完成真正的转化，首先需要通过‘全链路数字化’建立对人的深度理解。拥有全链路数字资产后，就有了对人的深度理解，就能够跟用户群体在不同的阶段和场景下做不同方式、不同内容的触达和沟通，进而影响消费者的心智，驱动转化。只有在深度理解、在特定场合友好沟通的基础上，才能解决问题、达成生意。”

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅也表示：“针对各行业的商业核心需求，腾讯广告以品效联动和转化技术迭代为核心，通过极度行业化、灵活适用的服务，为行业提供全数字、全链路、一站式的解决方案。在复杂的市场环境下，与众多合作伙伴共建稳健的服务生态。”

不难看出，一站式服务解决方案，其实是以人为核心、以交易为目标、实现全链路效率升级的一系列数字化技术整合，其主要目的就是用技术迭代促进复杂链路行业的高效转化，助力企业获取精准用户从而实现“营”到“销”的转化！

也就是说，品牌方入驻腾讯广告的平台，不需要做太多的工作，只要向平台输入品牌对用户的定义，全链路数字化模型就会精准地给你一个结果。

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占据心智份额，品效联动助推用户“种草”

家居家装消费属于低频高额消费，消费决策路径比较长。据亿欧智库家居家装消费者在线问卷调查数据显示，39.5%家居家装消费者施工前的“浏览-评估-筛选”的准备时间为2个月，20.4%消费者为三个月。除了前期的准备时间，房屋装修时间需要2-6个月，从前期准备到装修结束大约需要3-9个月。

在这一过程中，移动互联网是消费者获取相关信息、进行消费决策的重要途径。

数据显示，75.4%家居家装消费者认为购买家居家装产品或服务前更信赖的信息获取渠道是口碑，84%家居家装消费者认为用户评价对自己的购买决策影响很大。

口碑的背后其实就是品牌与用户的信任连接，家居产业成交的最大因素就是用户在所有信息流、所有产品中选择了最值得信任的一个品牌！也就是栾娜所说的“抢占心智”。

占据心智份额，品效联动助推用户“种草”，是家居行业未来着手的重要方向。

除了面前最直接的线上口碑、KOC种草等将品牌主思维转换成用户思维的口碑营销外，还有什么多元化的数字化渠道，高效抢占用户心智？

腾讯广告高级总监施赛飞提出全新解决方案，即腾讯广告以“拓展内容场景”和“沉淀用户资产”为核心，围绕从认知、兴趣到体验、转化的路径重推四大商业服务能力，帮助品牌以持续的优化运营扩大用户池，提升用户粘性，实现低频高消行业的营销增长。

“宅家追剧”就是IP拓展外延最好的例子。通过绑定大剧IP，品牌可以用差异化的内容营销强化品牌记忆，进而撬动生意增长。

上半年大火的《安家》，对于在职场摸爬滚打的80、90后而言，这个题材具有天然吸引力，剧情也围绕“房”和“家”展开，为家居品牌的植入预留了充足的空间。剧内中介“有家、有爱”的职业操守和人生信条，不仅俘获观众的心，更间接让观众产生对家居产业的了解与信任。

最后欧派携手《安家》，成功成为了赢家。作为“流量收割机”的开年大剧，截止4月4日，《安家》播放量超过65亿，播出期间登上微博热搜158次，大结局日播放量更是超过2.4亿。巧妙植入剧中的欧派，也一举获得海量曝光。

在此过程中，腾讯广告成功帮助品牌实现用户心智占领与高效转化，助力家居企业打破瓶颈获取增效。

// 结语 //

“真正的行业共建、生态共享和服务供应是我们和各位、和整个价值链，包括腾讯内部和我们各个流量方和各个平台一起要做的事情。我一直相信生态平台的打法，只有把整个生态网络建设起来，才能真正支撑价值网络。”腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅在分论坛上表示。

数字化浪潮对于重度决策产业而言，挑战比机遇更大，其背后触及连接的不是一个人，而是一个家庭，一个小团体，因此其数字化商业深入的难度也是商业交易类行业和线上服务类行业的几倍，如何更好地提升运营能力，需要企业对“人”、“货”、“场”进行深入思考，需要企业沉下心来，做品牌资产沉淀、社交广告延伸、长期用户运营，从而获得高转化的提效。

最后，回到超级连接。超级连接的实现不仅仅需要腾讯广告为首的商业服务平台加速完备技术的跨界和重组，深度适配各垂直行业，同时也更要求品牌商服务商探路全链路数字化营销。只有二者携手共同打造数字化生态圈，让全行业共享生态红利，方能实现共生、共创、共赢之繁荣盛世。