专访 CEO品牌资产管理研究院 首席构架师:杨曦沦

 
记：您能否用最简单的语言表述一下您对品牌的理解？构建品牌的要素是什么？


杨：品牌与人人有关，但是说起品牌，大部分人都处于盲人摸象的阶段。要想做好自己的品牌，就要对经营的对象有一个清晰的认知。
 一是，品牌是在人们头脑中形成一种认知，是无形的东西。这种无形的认知越深刻、越普遍、时间越长，就会形成一种有利于产品服务销售的市场力量。
二是，这种认知是通过体验得来的，而这种体验是顾客投入时间、精力和金钱参与的结果，因此体验的结果不仅是形成一种好的印象，还是一种自我实现的过程。
三是，这种体验能满足特定人群的需求并能形成特定的关系。而特定需求与特定关系就构成了特定的生活方式。
四是，这种体验和认知可以转化为交换价值，并为品牌所有者带来持续收益。
如果认同这四个构成品牌的要素的话，我们可以给品牌下这样一个定义：品牌就是利益关系者对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化无形资产。
动漫品牌提供的是一种情感诉求，也是品牌依赖度很高的行业。我们要记住，品牌是经营人性的生意，动漫作品必须关注人性，才能直指人心。
 
记：您一直致力于对文化产业及其相关国家政策的分析和研究，您如何看文化产业和动漫产业？


杨：中国动漫产业不是在市场驱动下兴起的，而是在国家政策导向的驱动下兴起的。从教育的角度，动漫属于国家推动的文化事业，国家不希望孩子从小在日、美的文化熏陶下成长，因此限制播放海外动漫片，鼓励播放国产动漫片；从产业导向的角度，动漫带有明显的文化创意产业的特征，国家鼓励发展文化产业，也给动漫发展带来的机遇。动漫属于文化领域，文化投资有三个特征，一是今天投入明天产出，可以用长尾理论来解释。但这种投资企业是不愿意参与的，需要政府来培育。二是此处投入、彼处产出。可以用动漫产业的一些状况来解释，比如：地产商投资动漫，往往会从政府那里要一块地做一个动漫园区，做动漫未必能赚钱，但是真正的目的是利用土地增值获得收益，但是这样做没有持续性。三是局部投入、整体产出。比如喜羊羊，通过一系列的作品，在播出、衍生产品、公司价值这三个方面得到了产出。同时，也解决了喜羊羊在二次创业的融资机遇和融资定价的问题。
文化产品与其他的商业品牌最大的不同之处在于，商业品牌可以复制而文化品牌能够衍生，衍生能力是可以把价值最大化的。比如，麦当劳、星巴克可以复制，能够在全球开连锁。但《哈利·波特》除了全球400万销量之外，还衍生出了电影、主题公园等衍生产品，红楼梦也是这样，作品持续了一、二百年，还衍生出了电影、电视剧等等。我个人评估文化项目的价值，一个是看它的可复制能力，二是看它衍生能力，三是看它的长尾效应，能不能做的长久。
动漫产品的核心价值最大的是它的角色，角色弹性很大、衍生能力也是最大的，比明星影响的范围要宽泛很多。但对角色的评估很难做到精确化，需要用经验和感觉去判断。
 
记：您的文章为我们分析了“十二五”期间国家对品牌建设的方向和策略，从文化产业、动漫产业的角度来说，我们所面对的机遇和环境条件是否具备打造品牌的条件？


杨：品牌创建不仅需要机遇还需要时间。我们今天说，一个LV包成本几百元人民币，但是却卖几千人民币，凭什么？欧洲品牌能卖这个价，是几百年文化积累在今天获得的回报，这个单必须埋。为什么全球最佳100品牌榜中，前10位都是美国品牌，这是对美国创新精神的合理回报，这个帐我们也要认。日韩汽车和电子产品在全球占有一席之地，是信念、执着、专注的结果，这一点我们要虚心的学。网络时代给我们新的机遇，中国出现了HTC、百度、腾讯这一的品牌，树立了我们的信心。而目前开始进入中国品牌大发展、大繁荣的时代，于是就有了喜羊羊这样的动漫品牌的崛起，并成为国际企业高价收购的对象。
从品牌生态的角度来讲，创建品牌不仅需要有好的环境，更要学会适应环境。在全球进入信息时代时，中国在提升制造业、发展服务业的时候，面临更多转型带来的品牌机遇。要抓住机遇，就要了解不同行业对品牌建设的关注点。
目前整个品牌的发展已经进入到创意内容和设计体验的阶段，品牌的载体是各种媒介，整个特征是网络化。制造业想升级到服务业，服务业想借助信息业，而信息业全面与制造业和服务业相融合。比如：制造业它的功能、质量、价格都是标准化，它如何来解决差异化的问题？所以它需要动漫或是其他文化产品来补充，因为信息越不对称，所形成的差异化就越大。服务业是方便、快捷，需要增加体验感，这也是动漫产业的机遇，通过将形象授权给服务业和制造业，使其利用动漫形象的品牌价值，提高自己的市场竞争力。
在这个过程中，制造业要汲取服务业创建品牌的经验，服务业要汲取信息业创建品牌的经验，并形成融合。而动漫产业，在提升自身品牌建设的同时，也对提升制造业和服务业品牌起到助推作用。我们已经看到大量玩具制造企业开始和动漫企业合作，让产品更有故事。最近开业的Hello kitty主题餐厅，也是服务业和动漫企业合作的产物。
 
记：我在您的著作学到了一个名词叫品牌维度，能不能为我们解释一下什么是品牌维度？


杨：做品牌，首先要确定工作重点，这就是要聚集品牌的三个维度：认知度、参与度、忠诚度。提升品牌认知度是为了增加品牌参与度，增加品牌参与度最终是希望实现品牌忠诚度。但是在品牌这三个维度中，是有不同关键点支撑的。品牌创建者就是要通过品牌评估，找到品牌建设的出发点、立足点和突破点。对文化品牌和动漫品牌而言就需要找到它的文化属性。
品牌的三个维度，第一个是认知度。认知度由三部分构成，首先是知名度，通过传播，喜羊羊很知名。第二个是联想度，使消费者看品牌就能够产生与产品相关的美好联想或是产品本身。第三个是美誉度就是我们通常说的口碑好。这三个维度仅仅涉及到内容制作，但是通过这三个传播维度，可以转化成自己的衍生产品——参与度。
参与度由三个部分构成：一是关联度，跟生活方式、文化情趣、文化关联性相关，为什么现在有很多老字号都不行了，因为跟现在的生活关联性越来越弱。二是感知度，比如消费时能感觉到物有所值，甚至超值。三是体验感，就是自己在体验中得到满足，心情愉悦。
忠诚度又包括依赖度、满意度和传承度，比如喜羊羊，它不断有新的内容出现，导致受众群体对他的依赖。满意度是不断能适应消费者的需求。传承度就是口碑。
在这三个维度当中，认知度通过微笑曲线中的传播建立的。关联度是内容本身，在微笑曲线的上游，靠来内容解决价值关联、体验感、价值感。参与度则是结果，两个维度形成了忠诚度。在品牌当中，只有到了忠诚度的阶段，才可以持续受益。
 
记：您能否用一些案例让我们更深入的了解品牌维度？


杨：我先说一些企业常规性的问题，比如：有的品牌知名度很高，但是美誉度不高，比如参假的牛奶；有品牌与消费者关联性高，但是体验感差，比如有些医院；有的品牌依赖性强，但是满意度低，比如有些地铁。只有了解问题的所在，才能合理的分配资源，使自己的品牌得到均衡和可持续发展。
我们评估一个品牌，认知度是非常重要的。在动漫界，一些很有创意的作品，但是和消费者关联性差，成为了小众市场，卖出不价来。比如《魁拔》，你能给消费群体带来怎样的联想，如果它的名字联想不起来，需要二次解读，这就增加了认知的成本。
我再讲几个跟关联性相关的故事。王老吉为什么会成功？十年前，凉茶行业曾经开了个会，认为到2010年的时候，整个凉茶行业市场会有30亿左右的规模。但到了2010年的时候，王老吉一家就做到了100亿的规模，有人分析是定位的成功。我个人认为真正使它成功的是一个“怕”字。大家对凉茶的认知是败火，王老吉的策略是把败字变成了怕字，怕上火，利用社会心里来找卖点，把功能性的产品变成了社会性的产品。这就是通过关联性获得成功的案例。
记得七八年前一位中国网络元老级人物曾经对我说，互联网的未来只有一种机会，那就是社会化媒体。后来他做了一个类似Facebook的网络，在这个网络中，他精心研究设计了多种人与人之间的关系，但是却没有成功。Facebook很简单，就是交友，但最后它形成了几百种社会关系，通过这种关联形成了各种社交网络。动漫产品应该考虑以一种最简单的方式先使大家进入。功夫熊猫就是一个最简单的概念“打”，熊猫怎么会打，再加上功夫，这就形成了一种悬念，需要人们来解读。从营销的角度讲，文化产品一定是需要人们来解读，而不是让大家进你的套去理解你。关联性更多的是代表一种触媒，像一根火柴一样，一下就把你点着了。
 
记：我们评估一个文化品牌动漫品牌的品牌价值，需要关注哪些要素？


杨：企业做品牌是为了什么，是为了扩大知名度和社会影响力。但是扩大知名度和社会影响力又是为了什么，当然要和企业的经营目标一致，这就是创建持续的收益。
我们说，品牌是一种无形资产，资产就是能给你不断带来收益的东西。同样我们也可以把品牌当作一种能创造新的价值的生产力来看待。这种生产力是品牌所有者和品牌消费者共同创造的。消费者对一个品牌的认知度，参与度越强，品牌具有的生产力就越强。综合起来看，品牌生产力体现为三种能力，品牌生产力的核心能力就是持续创造产品或服务交易的能力，在这一能力的基础上，形成了品牌市场领导能力，品牌虚拟整合能力。这三种能力形成的品牌生产力为企业的可持续发展提供了保障。
我们再拿动漫作品来举例：一部动漫作品如何与你的目标受众形成关联。假如你的观众是小孩子，那么在角色中融入喜、怒、哀、乐各种情绪如何与孩子形成关联，而后形成价值主张，确定产品的定位，在动漫作品中形成品牌组合、角色组合，这属于战略性的概念。再之后就形成体验设计，增强故事的体验感，调动受众的情感，进而增加故事性，这属于设计。在设计之后是“链接”，就是心智上的链接。如何来传播？是通过产品，是剧场的环境、是通过父母，还是具体的某种媒体等等，这些构成了品牌的资产，一旦这些资产形成之后，就可以进行授权业务的跟进。
 
记：文化企业、动漫企业该如何经营自己的品牌呢？

杨：品牌经营是一个体系化、专业化的经营活动，需要针对具体的产品来做分析，我只能简单说一下大致的方法。简单而言，就是围绕创造客户的三大消费体验（消费需求、消费态度、消费能力）、建立三大关系（利益关系、情感关系、社会关系）、提升三大维度（认知度、参与度、忠诚度）、实现三大价值（交易能力、复制能力、整合能力）。我们可以称之为品牌创建与管理的“四个三体系”。
动漫企业可以对照“四个三体系”，评估自身品牌创建优势和劣势，制定适合自身发展的品牌战略。比如：迪斯尼的衍生品牌的交易能力就是卖的多、卖的快、卖的久，而迪斯尼主题公园的复制能力也很强，在全球高消费区域都有植入。
 
记：国内的文化企业、动漫企业在品牌建设还存在哪些问题？


杨：对动漫产业我还不是很了解，但可以结合我参与商业品牌运作中的经验，总结一些国内企业在品牌建设中的共性问题。目前有很多企业在品牌建设上除了对品牌的理解存在  一定误区之外，还有以下一些具有普遍性的问题：

一、是有远大的目标却没有清晰化的品牌化战略；
二、是有优质的产品却缺乏差异化的品牌营销；
三、是有高附加值的品牌资产但缺乏有效的经营模式，这在动漫产业、文化产业尤为突出；
四、是有高素质的经营团队但缺乏品牌评估体系等等。

那么为什么很多企业在品牌投入上花了很多精力和金钱，但是效果并不好呢，甚至可以说，常年投入虽然获得了一定的销售收入，但是却没有积累出品牌资产。这主要是缺少品牌结构性思维，结果是在某一个点是做出了贡献，在另一个点上又造成了损失。

由于品牌建设是需要通过专业协作来实现的，因此，动漫企业不仅要有清晰的品牌战略，更要组建一个内部外部相结合的品牌建设的专业“班底”，这样才能赢得市场，并最终走上品牌制胜的发展道路。
 
记：感谢您接受我们的采访。

杨：谢谢。品牌不在于知，而在于行。希望通过动漫界的共同努力，创造出不愧于这个时代的动漫品牌。